Anne-Laure Peytavin

L'Impact de la Guerre en Ukraine sur le secteur Retail - Compte-rendu du board Retail Club, avril 2022

Retail

4 mai 2022

8 minutes

La dernière réunion du board du Retail Club FrenchFounders ne pouvait ignorer l’actualité brûlante, celle d’un conflit en Ukraine parti pour durer. La réunion a débuté avec l’intervention d’Isabelle Allen, responsable monde consumer et retail chez KPMG qui s’est focalisée sur les enjeux géopolitiques de cette guerre sur les marques et leurs stratégies.

Pour cette dirigeante rompue à une vision internationale, notre perspective d’occidentaux est à bien différencier de la vision du conflit en Asie ou au Moyen-Orient. Elle observe que la chronologie du conflit a donné à voir la gestion de crise des entreprises et, dans certains cas, le manque de préparation et d’organisation de certaines.

Après les premières décisions pour rassurer les équipes en Ukraine et en Russie, un constat s’impose : cette guerre va s’inscrire dans la durée et aura des conséquences de long terme sur un ensemble de pays.

Isabelle Allen axe son argumentaire sur trois types de sujets.

Les sujets opérationnels : les entreprises ont gardé leurs employés en Russie par responsabilité envers eux. Mais que faire des actifs physiques ? Un projet de loi russe prévoit de nationaliser et exproprier les biens des entreprises internationales qui quitteraient la Russie, une menace encore théorique mais qui ne doit pas être minimisée.

Les sujets stratégiques : Il s’agit du premier conflit depuis l’éclosion des réseaux sociaux, et les entreprises doivent prendre des décisions importantes en terme de communication. « Cela nous ramène à une question cruciale : qu’est-ce qu’une marque, des produits, des magasins, une supply chain ? », interroge-t-elle.
Une chose est sure, l’activisme du consommateur oblige les sociétés à encore plus communiquer, comme Burger King qui, attaqué sur sa présence en Russie, a publié un communiqué pour expliquer ce qu’est un modèle de franchise.
Pour Isabelle Allen, « cette guerre est LE premier test des entreprises sur les engagements RSE qu’elles ont pu communiquer ces dernières années, comment elles vont en tenir compte tout en gérant des problématiques d’inflation et de denrées rares ». L’Ukraine est le deuxième contributeur au programme alimentaire des Nations Unies, et ce conflit pourrait causer une déstabilisation dans d’autres pays fragiles du reste du monde, par exemple les pays à bas coûts où nombre d’entreprises ont situé leurs services clients.

Enfin, le sujet de gouvernance : dans les entreprises, le sujet géopolitique n’est pas toujours bien adressé par des comités de risque ou les comités stratégiques, or il faut qu’elles puissent prendre des décisions rapides et exécutées par tous en interne. À cet égard, on note une nette différence entre les entreprises cotées et non cotées, ces dernières ont plus de marge de manœuvre et moins de pression des investisseurs dans leurs prises de décision.

La discussion s’ouvre ensuite et Corinne F., en charge de la stratégie Retail pour une marque de luxe Française, parle de sa propre expérience. Elle qui dirigeait la filiale russe jusqu’en décembre 2020 et rappelle que nombre de Russes ne comprennent pas ce conflit et ont de la famille en Ukraine.

Pour cette marque de luxe, le premier enjeu était de rassurer les équipes face à l’incertitude de la guerre et de la durée du conflit. Puis de préserver la marque, en sécurisant les magasins et les stocks. Et enfin, la sécurité de l’entreprise en isolant les employés russes du système IT global pour éviter les cyberattaques, tout en restant connectés avec eux. « Notre comité des risques est très impliqué et réactif, on a été les premiers à annoncer que l’on fermait nos magasins sur place ». Isabelle rebondit sur la question du devenir des équipes en Russie à moyen terme, quelles seront les conditions pour envisager une réouverture, une question complexe.

Antoine T., CTO d’une autre grande maison de luxe Française, intervient sur l’aspect sécurité et IT. Il a noté une forte augmentation du phishing, des attaques sur les sites publics de son groupe. Le leader mondial du luxe est en train d’abandonner son outil antivirus russe, Kaspersky, pour des raisons de sécurité nationale et migre vers un outil européen. Même décision pour Christophe de P., président international markets d’une marque Française dans la beauté. Cette société familiale a moins de contraintes et peut prendre des décisions rapides, elle a arrêté de livrer dans le pays depuis le début de la guerre mais ne communique pas dessus pour ne pas démoraliser les équipes locales.

D’autres entreprises sont moins transparentes, elles annoncent avoir fermé mais continuent à livrer massivement, regrette-t-il. Pour lui, « la question RSE est essentielle et nous touche tous. Les employés ne sont pas coupables, certains ne comprennent pas et d’autres sont dans le déni à cause de la propagande ».

Alain Bernard, Président du Board du Retail Club, prend ensuite la parole et interroge sur les conditions d’un retour en Russie, et en quoi ce conflit encourage des réflexions différentes des marques sur leur politique RSE. Christophe. de P. le confirme, les entreprises non cotées font parfois beaucoup sans toujours communiquer. Mais il souligne aussi que les sociétés ne peuvent pas tout faire non plus, elles arrêtent leurs activités alors que les États continuent d’acheter du pétrole et du gaz russe, souligne-t-il. « C’est un travail d’équilibriste, on ne veut pas abandonner les salariés et leur famille, on essaie de faire les choses du mieux possible ».

D’autant que la Russie change ses lois presque tous les jours, explique Corinne F. : « le pays décide des conditions d’exploitation dans son pays. On espère qu’on pourra y retourner un jour, mais ils dictent le chemin ». Et d’évoquer les lois sur le risque pénal des dirigeants sur place, lorsqu’une entreprise étrangère ferme sa filiale pour une raison autre qu’économique. Ou encore les risques légaux pour non-respect des sanctions occidentales sur la Russie, notamment la liste des personnes touchées par un embargo.

Corinne F. explique que le groupe a distribué des listes, fait des contrôles d’identité en magasin pour respecter l’embargo, et n’expédie pas en Russie. « Les sanctions ne sont pas homogènes d’un pays à l’autre, ni dans leur application », relève Isabelle Allen.

C’est sur ces considérations que s’achève l’échange. Prochain rendez-vous en septembre pour faire le point dans quelques mois sur la situation, et poursuivre les discussions géopolitiques liées à la Chine, prochain sujet brûlant à l’agenda des marques internationales.

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