Anne-Laure Peytavin

Dani Reiss, Canada Goose : « Notre responsabilité, préserver la planète et garder les gens au chaud »

Retail

16 mai 2022

4 min

Le 3 mai dernier, pas moins de 105 leaders et représentants de marques se sont réunis au deuxième étage du superbe magasin flagship de Canada Goose sur la mythique Cinquième Avenue, pour l’événement Leaders Series du retail club FrenchFounders. Au programme : l’interview du CEO de la marque canadienne et membre de la famille fondatrice, Dani Reiss, par une personnalité éminente du luxe, l’américaine Maureen Chiquet, ancienne présidente de Chanel.

L’entrée dans la marque familiale, un heureux hasard

Dani Reiss commence la conversation par présenter le groupe familial : Canada Goose a été créé il y a 65 ans par son grand-père, un immigré polonais qui avait travaillé dans des usines.

Je n’ai jamais prévu de rentrer dans cette industrie. J’ai étudié l’anglais et la philosophie, et je voulais devenir écrivain. J’ai fait un stage de trois mois dans le groupe, et puis j’ai décidé de rester.

La veste de la marque était au départ un vêtement d’extérieur fonctionnel, qui était vendu aux autorités locales pour habiller la police ou les agents municipaux. « Je n’ai jamais prévu de rentrer dans cette industrie. J’ai étudié l’anglais et la philosophie, et je voulais devenir écrivain. J’ai fait un stage de trois mois dans le groupe, et puis j’ai décidé de rester ».

J’ai compris l’importance d’une marque et j’ai vu l’opportunité de commencer quelque chose de plus grand.

Avec un ton modeste et décontracté, Dani Reiss explique qu’il a apprécié apprendre le concept de marque, lui qui ne portait aucun logo quand il était adolescent. « J’ai compris l’importance d’une marque et j’ai vu l’opportunité de commencer quelque chose de plus grand ». A l’époque, le groupe génère 3 millions de dollars de revenus et sous son impulsion, il deviendra la troisième plus grande marque au Canada.

La construction d’un produit lifestyle de performance

Dès ses débuts à l’international, Canada Goose a eu du succès en Europe et au Japon, avant même New York. Dani Reiss en a profité pour voyager et découvrir ces marchés, où il faisait l’essentiel de son activité en wholesale*.

« Un jour, j’ai vu que notre veste était exposée entre deux marques de luxe. Je me suis rendu compte que les gens voyaient Canada Goose comme un produit de luxe et je me suis focalisé sur la construction d’une marque lifestyle de performance », raconte Dani Reiss.

Avec succès, comme le témoigne Maureen. « Quand j’étais chez Chanel, j’ai tout de suite remarqué cette veste sur notre directeur artistique, elle m’a beaucoup plu ». La marque s’est ensuite développée grâce à l’industrie du film, qui est amenée à tourner dans des endroits très froids. Canada Goose a fourni des vestes aux acteurs et cela lui a apporté de la notoriété.

Tous les gentils étaient dans des vestes Canada Goose, cela nous a peut-être aidé, plaisante le CEO.

Préserver la planète et garder les gens au chaud

Mais une marque doit aussi et surtout avoir une raison d’être, un “purpose” et pour Canada Goose, le défi du changement climatique est particulièrement important. « Notre objectif est de préserver la planète et garder les gens au chaud », résume le CEO.

Nous fabriquons toujours tous nos produits au Canada.

Il reconnaît que la mode est un gros contributeur du réchauffement climatique, et sa responsabilité est de réparer cela et de fabriquer des vêtements qui sont bons pour le monde. « C’est la raison pour laquelle j’ai rejoint la société, nous fabriquons toujours tous nos produits au Canada ».

Ces dernières années, de nombreuses marques canadiennes ont délocalisé mais le groupe a décidé de rester dans son pays natal. « Nous savions que si nous résistions, nous pourrions avoir un avantage compétitif massif » explique-t-il, ce qui se vérifie aujourd’hui avec les difficultés en Chine et en Asie.

Canada Goose utilise près de 20 % du coton fabriqué dans le pays, d’où l’importance de soutenir une industrie locale qui a souffert ces dernières années. « Je compare notre modèle aux montres suisses, l’endroit où on les fabrique est aussi important que le produit lui-même ».

L’émergence d’un marché du luxe pour les vestes d’hiver

Canada Goose a contribué à restaurer le manufacturing local mis aussi à apporter du luxe moderne à la veste d’hiver. Car le CEO a sans conteste misé sur l’essor sans précédent du haut de gamme ces dernières années. «

Nous avons aidé à créer une catégorie de luxe. Les gens ne mettent pas ce prix pour quelque chose qui reste dans leur placard, cela doit vraiment leur plaire et être utile ». C’est en gage de cette qualité que les produits Canada Goose ne sont d’ailleurs jamais soldés, insiste le dirigeant.

Dani Reiss juge par ailleurs essentiel de cultiver cette relation avec la communauté locale. Côté associatif, le groupe s’est par exemple associé avec Polar Bears International, qui finance de la R&D pour préserver l’habitat de l’ours polaire (deux tiers d’entre eux vivent au Canada).

40 boutiques, près d’1 milliard de dollars de revenus

A la question de savoir quelle est la vision de la marque pour 10 à 20 prochaines années, Dani Reiss prend le temps de revenir sur le succès et le travail accompli. « Je n’aurais jamais imaginé atteindre près d’1 milliard de dollars de revenus cette année, il y a encore tant d’opportunités pour nous ».

Le groupe ne compte encore que 40 boutiques dans le monde, et il existe de nombreuses pistes pour s’étendre à l’international et dans de nouvelles catégories, comme Canada Goose l’a fait récemment avec le lancement des polos et pulls.

Parmi les marques qu’il admire, il cite Range Rover, qui commercialise des voitures qui peuvent aussi bien traverser les endroits les plus inaccessibles, mais aussi être utilisées en ville, un aspect technique qui est comparable avec les vestes. Mais aussi Apple, pour la façon dont ils ont su former une communauté et vendre de nouveaux produits et gammes tous les ans, avec le même accueil des consommateurs.

Notre marque est vraiment authentique, elle fait partie du paysage depuis très longtemps.

Une chose est sure, les dirigeants et employés de Canada Goose sont passionnés par leur entreprise. « Tout le monde est fier de porter cette marque, de conduire le changement et de s’adapter, et de garder une culture forte. Notre marque est vraiment authentique, elle fait partie du paysage depuis très longtemps ».

Lors du Q&A, Alain Bernard commence par une question provocante : que peut-il se passer de mal ? Dani Reiss assure qu’il dort bien la nuit et n’est pas vraiment inquiet pour l’entreprise car elle a beaucoup de pistes de croissance. Mais « nous devons travailler à contribuer à la société, travailler pour le consommateur et faire la différence. Ce n’est pas un langage marketing, c’est très important pour nous ».

Grandir de façon raisonnée, pas à pas

Une autre question est posée sur ce que le dirigeant a choisi de ne pas faire. Réponse immédiate : fabriquer en Chine. Mais aussi des opportunités d’acquisitions que Dani Reiss aurait aimé faire mais n’a finalement pas finalisées, car les parties prenantes n’y étaient pas favorables. « Nous avons un plan stratégique et il est préférable de se focaliser sur note marque, et grandir de façon raisonnée, pas à pas ».

Cela est également un argument important pour l’aspect environnemental : le meilleur moyen de ne pas jeter est de ne pas produire en trop grandes quantités, assure-t-il.

Enfin, à la question de savoir en quoi l’environnement géopolitique affecte le groupe, Dani Reiss explique apprécier le fait d’être une marque 100 % canadienne, et que la neutralité du pays est un facteur positif pour ses affaires à l’international, surtout en ce moment. Le dirigeant assure qu’il est à sa meilleure place au sein de Canada Goose, et ne ferait rien d’autre.

Et son intervieweuse ? Après ses années Chanel, elle a écrit un livre, est en cours d’écriture d’une série et siège dans quatre boards, dont celui d’un certain Canada Goose.


Glossaire :

“Wholesale” : Le commerce de gros ou commerce inter-entreprises ou négoce correspond à l’ensemble des entreprises qui achètent et/ou vendent des biens et des services exclusivement à d’autres entreprises ou acheteurs professionnels.

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