Kevin Camphuis

Kevin Camphuis

Co founder

Food & AgTech : que se passe-t-il ?

Préambule

Pendant près de 20 ans, Kevin Camphuis s’est trouvé au coeur des initiatives de marketing stratégique et d’innovation du groupe SEB. Il a - entre autres - initié et piloté la mise en place de l’Atelier Digital du groupe, au sein duquel ont été développées les premières gammes d’appareils de cuisine connectés.

Au contact des startups dont il a croisé la route au fil des années, Kevin a développé un regard nouveau sur les écosystèmes Food et Agri-Tech et leurs mutations. Cette nouvelle perspective l’a incité à co-fonder ShakeUpFactory fin 2015, afin de mieux répondre aux besoins d’accélération des scaleups internationales, mais aussi d’un nombre croissant d’industriels souhaitant mieux appréhender les changements drastiques liés à la révolution en cours de ces secteurs.

En tant que membre du F&B Club de FrenchFounders, Kevin a souhaité partager avec l’ensemble de la communauté son regard et son expertise sur les mutations de l’agro-alimentaire et l’impact de celles-ci sur les acteurs du milieu.

 

Qu’arrive-t-il à l’agro-alimentaire ?

On cultive, transforme, vend et mange à peu près les mêmes produits de la même manière depuis des décennies. Aucune industrie n’a été aussi peu transformée et, à contrario des autres secteurs (média, banques, pharmacies...), l’agroalimentaire et l’agriculture ne font qu’entamer une période de mutation profonde, sous la pression des nouvelles attentes consommateurs et des innovations que seules les startups maîtrisent.

Exemple frappant ; la confrontation entre l’IPO en fanfare de Beyond Meat cet été et le dépôt de bilan du leader américain du lait Dean Foods.

Ce qu’on appelle désormais la foodtech est aujourd’hui riche de plus de 5 000 startups dans le monde, du champ (Weenat, Ynsect) à l’assiette (Yuka, Scanup, Foodvisor). En 6 ans, elles ont - selon nos calculs - levé plus de 70 milliards auprès d’environ 1 000 fonds.

La foodtech est désormais une véritable économie parallèle, avec ses nouveaux ingrédients (légumineuses, super foods, insectes,...), process (computational food design, agriculture cellulaire), produits (Feed, Impossible burger), circuits de distribution (LaBelleVie, LaRucheQuiDitOui) et services (Foodvisor, TooGooToGo). On y comptabilise déjà plus de 30 licornes (BeyondMeat, Just…), des fails (Munchery, Juicero), des IPO emblématiques (BeyondMeat, Takeaway, HelloFresh) et des exits notables (Whitewave, ClimateCorp).

Et ce n’est que le début… Même si nous traversons déjà la troisième génération de la foodtech ! En effet, si la première génération a été marquée par la livraison à domicile, la deuxième génération, elle, a vu naître des marques qui misent sur le végétal. Aujourd’hui, la troisième génération est celle de la biochimie, des biotechnologies et de la culture cellulaire, qui envisage de réussir à produire des aliments à des coûts plus compétitifs que les ingrédients naturels, afin de répondre aux enjeux démographiques et environnementaux des années à venir.

 

Comment en est-on arrivés là ?

Plusieurs leviers ont guidé la transformation de l’agro-alimentaire.

Le premier vient notamment de la nouvelle génération de consommateurs, qui désire désormais du frais, du local, du bio, de la transparence, du développement durable… Et être livrée en 30 minutes ; ce sont des besoins qui à priori sont paradoxaux et contradictoires, mais il est désormais possible d’y répondre grâce à des startups telles qu’Uber Eats et Deliveroo, qui ont su trouver des solutions : un repas fabriqué par le restaurateur du quartier coche en effet toutes ces cases. Au-delà des ces nouvelles habitudes d’achat, ce sont aussi les habitudes de consommation qui évoluent avec le développement du flexitarisme et des produits végétaux dans toutes les catégories.

Le deuxième levier est lié à la révolution technologique et à ses innovations, de l’intelligence dite artificielle à la robotique, en passant par l’ingénierie biologique. Le niveau de complexité de ces technologies est tellement élevé que peu d’acteurs sont en capacité de les maîtriser totalement : ce sont des nouveaux entrants qui s’en saisissent et vont proposer de nouveaux produits/services capables de répondre de manière plus aboutie aux attentes des utilisateurs.

Enfin, le troisième est structurel. Avec une remise en cause complète des modes de distribution, il devient plus simple - voire moins coûteux - de se faire livrer ou de commander son repas que d’aller à la cantine. En 2018 et pour la première fois aux Etats-Unis, les dépenses alimentaires hors domicile ont ainsi dépassé le montant des dépenses d’alimentation à domicile. On assiste ainsi à une fusion des frontières entre tous les modes de distribution – enseignes de restauration, proximité, hypermarchés, drive… et le rachat de WholeFoods par Amazon est d’ailleurs emblématique de la révolution à venir dans la distribution alimentaire.

 

Et demain ?

L’année 2019 aura été charnière dans la prise de conscience des enjeux de l’alimentation de demain. Yuka et Greta ont été les révélateurs et il ne se passe plus une semaine sans que l’on parle d’une révolution nécessaire des pratiques agricoles ou d’une réinvention de la manière dont des produits alimentaires sont formulés et fabriqués.

A l’inverse d’une grande partie d’acteurs historiques, la majorité des startups a anticipé la nécessité de trouver des solutions à des enjeux majeurs ; croissance des besoins alimentaires mondiaux de +50% d’ici 20 ans, nombre d’agriculteurs et proportion de surfaces cultivables en baisse, risques climatiques à fort impact, gestion des déchets... Les solutions pour répondre à ces besoins ne sont pas encore au point, ou même identifiées. Pour les établir, les innovations se multiplient et laissent présager des changements profonds dans nos assiettes. Le retour au végétal est l’une des réponses, tandis que l’agriculture cellulaire recèle quant à elle un potentiel de productivité inédit.

Ces enjeux de survie incitent un nombre croissant d’entrepreneurs à se lancer et des investisseurs à les accompagner, avec des dispositifs d’investissement de plus long terme. Il est emblématique de voir que des visionnaires comme Bill Gates, Jeff Bezos ou Xavier Niel font partie des business angels les plus actifs dans ce secteur et ont fourni les moyens nécessaires à des acteurs comme Impossible Foods de mettre au point leurs procédés.

 

Et que font les industriels de l’agroalimentaire ?

Principalement concentrée sur l’optimisation de leurs process, leur déploiement international ou leur transformation digitale, une grande partie des acteurs traditionnels doit désormais trouver rapidement des solutions à des enjeux qui les dépassent par leur variété – climat, ressources, RSE, éthique –, leur ampleur voire leur complexité. Tous les référents du business sont remis en cause ; les ingrédients, les pratiques agriculturales… et les processus et modes de production perfectionnés depuis des décennies ne sont plus opératoires, voire deviennent des contraintes.

De nombreux acteurs vont mourir – too big can also fail, comme le prouvent les cas récents de Dean Foods ou les difficultés de Casino ou Auchan -  et seuls ceux qui sauront mettre en place les plans de transition les plus solides conserveront un minimum de contrôle sur leur destinée, voire leurs marchés.

Il y a depuis quelques semaines une véritable prise de conscience chez les industriels, avec un sentiment d’urgence inédit. Plus profondément, au sein des entreprises, on constate combien la perception de l’urgence varie selon les acteurs et les métiers eux-mêmes, ce qui peut ralentir les éventuelles initiatives de transformation.

 

Comment un acteur installé peut-il faire face ? Quels sont les enjeux d’une démarche de transition ?

L’expérience que j’ai pu consolider aux côtés des startups et grands groupes me permet de partager plusieurs conseils...

●  Le planning stratégique n’est pas adapté au regard des enjeux. Il est désormais nécessaire de déployer des démarches de réflexion prospective à 5 voire 10 ans, afin de prendre en compte, de manière holistique, l’environnement tel qu’il sera et tous les leviers qui vont le transformer, pour s’assurer de construire en pleine connaissance de cause les plans de transition qui permettront de garder le lead.

●  Alors que les entreprises devront continuer à entretenir des projets d’optimisation classiques, le business de demain viendra de collaborations avec des tiers, qui ne seront rendues possibles que par une ouverture plus grande des organisations aux apports externes.

  C’est toute l’organisation et son architecture qui doit être repensée, car elle n’est pas conçue et n’a pas les expertises nécessaires pour porter des projets à fort degré d’innovation et risque et en mode collaboratif. Il va s’agir, entre autres, de s’inspirer des modèles d’innovation agiles des startups pour gérer et réduire les risques de l’innovation, accélérer les expérimentations et les prises de décisions.

●  La gouvernance et l’engagement sont les deux principaux facteurs de succès (ou d’échec) ;  ce sont des processus de moyen/long terme qui vont entraîner des remises en question, nécessiter une plus forte collaboration entre les fonctions de l’entreprise, de savoir gérer la relation avec des apports externes et de piloter des approches d’expérimentation qui vont requérir des arbitrages et des moyens qui doivent être assurés sur la durée.

●  Il va falloir accepter d’investir et mesurer différemment le ROI ; les changements à opérer seront profonds et les nouveaux acteurs ont eux-mêmes des critères de rentabilité qui sont à plus long terme.

Nous en faisons l’expérience tous les jours dans la Foodtech Factory que nous avons créée à StationF où se côtoient au quotidien les startups et les industriels les plus avancés dans leur réflexion sur les transitions à venir.

 

En conclusion ?

Près de 50% des produits et services que nous utiliserons dans 5 ans sont encore à inventer. L’agriculture et l’agroalimentaire vont ainsi vivre une transformation passionnante et radicale et seuls les acteurs qui en prennent la mesure vont pouvoir passer le cap.

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