L’innovation que l’on mange : ce sont les couverts KOOVEE, et le parcours de Tiphaine Guerout.
Aujourd’hui on parle évolution des mentalités sur l’usage unique avec cette pépite Foodtech du sud de la France : Koovee, qui séduit avec ses couverts en biscuits qui ne fondent pas dans la soupe.
Quel est votre parcours ?
J’ai eu l’opportunité de suivre une licence d’histoire en Angleterre. À cette époque, je mets un premier pied dans l’entrepreneuriat via un projet lancé sous statut d’entrepreneur-étudiant et dont le but était de démocratiser le départ à l’étranger.
L’intérêt était de mettre en relation avec des étudiants déjà partis, pour faciliter le partage d’informations et les bonnes pratiques. Mais je n’avais pas assez réfléchi au besoin, à la manière dont le projet devait s’imbriquer au marché. Il n’y avait pas d’impact, car le besoin n’était pas corrélé à la solution que nous avions développé avec mon associé d’alors.
Pour avoir de l’impact, il faut un projet qui puisse fonctionner à une certaine échelle. C’est là où la réglementation ouvre de nouveaux marchés pour les boites à impact.
Forte de cette première expérience, j’ai suivi un master à Science-po où j’ai croisé le chercheur Bruno Latour, spécialisé dans les sujets d’environnementaux. C’est là que j’ai décidé de dédier du temps à l’environnement. À l’époque, en 2013, il faut bien se dire que peu de personnes parlaient comme lui de ces sujets.
Quel contexte entoure la création de Koovee ?
Beaucoup de créations d’entreprises sont basées sur des réglementations législatives. Les grands succès comme Phénix et les déchets alimentaires sont encadrés par la loi, ce qui forme une incitation pour les entreprises à agir.
En 2016, je suivais les évolutions réglementaires sur les sujets environnementaux pour voir si cela allait ouvrir de nouveaux marchés pour les entreprises à impact, et à ce moment-là, je remarque que certains des sujets législatifs en cours n’ont pas les solutions en face. C’est le cas pour la réglementation concernant l’interdiction du plastique à usage unique, pour laquelle je ne constate aucune alternative idéale. C’est là qu’est né Koovee.
Et alors, qu’est-ce que Koovee ?
Ce sont des couverts qui se mangent pour remplacer ceux à usage unique, par un biscuit bio et bon. Notre but c’est qu’ils plaisent à tous et pas seulement aux personnes engagées dans une démarche écologique.
Un couvert mangeable qui, en plus, ne fond pas dans la soupe. Sacrée prouesse !
Exactement. En fait, après le concept, il a fallu développer l’idée pour avoir un produit qui convenait. Et c’est vrai que nous sommes une entreprise hardware, ce qui est souvent difficile à faire comprendre.
En agroalimentaire il y a des procédés qui existent depuis 50 ans voir plus, et l’innovation est souvent faite sur la formulation. C’est-à-dire avec des produits avec moins d’additifs ou avec une recette différente.
Nous, notre recette est celle d’un biscuit végan simple, mais avec un procédé de fabrication que nous avons inventé. Pour cela, nous avons dû faire créer des machines qui nous sont propres. Cela a pris des années en termes d’itération.
Quelles ont été les difficultés rencontrées ?
La première est clairement sur la partie technique qui s’est posée très rapidement.
Nous avions une double contrainte. Faire des couverts qui se mangent : s’ils ne tiennent pas, c’est gadget. Ils devaient donc déjà être solides, mais aussi être bons à manger. Car si nos consommateurs ne les mangeaient pas, c’était du gâchis.
Un équilibre difficile à avoir ! Nous avons rencontré plusieurs échecs avant d’obtenir le résultat final. Aujourd’hui, c’est une équipe de R&D qui travaille sur nos produits, chapeautée par Johanna, mon associée.
La deuxième, c’est la partie financière.
Nous avons longtemps bootstrapé avec un mélange des fonds propres, de prêts bancaires, ainsi que des subventions avant de faire une levée de fonds avec FrenchFounders en décembre 2021.
Depuis la cuillère, vous avez créé le couteau et la fourchette mangeable. Peut-on imaginer que demain, vous nous ferez manger l’assiette ?
C’est une très bonne question, mais malheureusement non ! Nous considérons qu’il existe des alternatives environnementales plus intéressantes sur d’autres produits. Nous préférons développer la gamme de couverts, comme des pics par exemple, car nous souhaitons remplacer - en usage - quelque chose qui a du sens au niveau écologique. Manger une assiette n’a pas de sens, et le réutilisable avec les assiettes commence à bien s’instaurer.
À l’inverse, avoir des couverts réutilisables en termes d’usage c’est difficile. Il faut s’imaginer les transporter plein de sauces dans son sac, y penser, pouvoir les nettoyer. Et même les entreprises de réemploi ont beaucoup de mal à gérer les couverts car ils sont volés, perdus, souvent jetés. C’est petit un couvert !
Nous restons pour notre part spécialisées dans les couverts. Rien qu’en France il y en a 5 milliards qui sont consommés donc je pense qu’il y a de quoi faire.
Quelle a été la réponse à votre produit ?
Il y a eu un véritable changement qui s’est opéré au niveau de nos acheteurs : la GMS* (les supermarchés), les restaurateurs, les groupes hôteliers, les festivals, les parcs d’attractions.
Au début du projet, l’usage unique n’était pas un sujet. C’était la norme. Quand on s’est lancée, le plastique était partout, le consommateur n’y voyait pas de problème, donc les entreprises non plus.
“Même si nous avions eu des réactions hyper positives sur notre produit, et ce dès le début, c’était une autre paire de manches lorsqu’il fallait le vendre car nous étions plus cher que le bois chinois.”
Aujourd’hui, avec la loi AGEC, l’usage unique est pointé du doigt alors que la loi AGEC interdit l’usage unique dans les points de restauration de plus de 20 places quand on consomme sur place. C’est quand même assez spécifique. Mais le fait qu’il y ait une législation a fait évoluer les mentalités sur le fait qu’un usage de deux minutes pour 200 ans dans l’environnement, ce n’est pas idéal.
Notre solution a d’ailleurs suscité l’intérêt à l’international, avec notamment un acteur danois et un autre portugais.
Vous avez choisi de faire travailler des personnes en réinsertion mais aussi d’implanter votre société dans les quartiers nord de Marseille, une zone particulièrement touchée par le chômage. D’où vous vient votre engagement ?
Nous avions choisi Marseille pour installer notre première usine. On souhaitait avoir une proximité avec le centre-ville pour éviter d’utiliser la voiture. C’est pourquoi nous sommes dans les quartiers Nord. Mais au moment des recrutements, nous nous sommes orientées vers l’Institut Epide, qui est un institut public qui aide à la réinsertion de jeunes ayant eu des parcours de vie très compliqués diverses (prison, grande pauvreté, foyer etc.). Nous avons fait un partenariat avec eux et recruté deux personnes via leur service. Nous prenons aussi régulièrement des stagiaires.
C’est gratifiant pour nous en tant que gérantes de se dire qu’on porte ce projet-là, de donner une chance à des jeunes qui n’en ont vraiment pas eu.
Pour mettre en œuvre votre vision, quels sont vos prochains défis ?
C’est de scaler. On vit une grosse traction en ce moment, notamment grâce à la loi AGEC, ainsi nous devons mettre nos affaires en ordre de marche pour répondre à la demande. Avec notre développement exponentiel, il nous faut dorénavant délivrer pour que les parties productions et commerciales fonctionnent. Par exemple, pour que les forces commerciales terrain puissent se déplacer dans les différents points de vente.
Surtout, en traversant le Covid, on a vu que tout pouvait s’écrouler d’un coup. Ainsi, mon projet c’est aussi de diversifier mon portefeuille client, notamment en cherchant de l’international rapidement pour ne pas dépendre que d’un seul marché ou d’une seule typologie de client.
Que cherchez-vous à laisser au monde de demain ?
J’aimerais que Koovee soit une preuve qu’on peut trouver des solutions enthousiasmantes et joyeuses, à des problèmes qui le sont moins. Qui soit pour tout le monde, et pas uniquement réservé à une catégorie de personnes. C’est pourquoi on est fières de se déployer dans les GMS (Casino, Super U, Cora, etc.), et dans tout type d’enseignes. Parce que le produit est pensé pour être accessible à tous et pas seulement réservé à une élite.
Glossaire
GMS : grande et moyenne surface
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Membres cités dans l'article
